16年前,爱喝豆浆的工程师王旭宁成功研发出豆浆机并用于批量生产,从此,一个空白市场被打开。此后,作为行业开创者的九阳豆浆机成了豆浆机的代名词,在一片蓝海中高速成长,持续保持80%以上的市场份额。
豆浆机市场虽小,但是其高额的利润率令众多家电大鳄垂涎三尺,2005年,美的、步步高、苏泊尔、美斯特纷纷大举杀入豆浆机市场,一时硝烟弥漫、战火纷飞、各出奇招。如果说豆浆机近3年的价格较以往下降明显,是激烈竞争的直接结果；那么,CCTV每晚“新闻联播”后的黄金时段广告搏杀,便是先入者九阳和后来者美的等短兵相接的明证。
学院派专家们早已注意到这一商战中的新经典案例,“你们这个案例选得很好,最初激发我研究兴趣的,也是无意中看到中央电视台的广告。在市场的不同周期,先入者与后来者的竞争,这是一个具有普遍性的问题。”中山大学管理学院亚太案例中心主任陈珠明表示。
面对众多后来者的挑战,九阳股份副董事长黄淑玲在接受南方日报记者采访时表示:“有实力的竞争对手与我们在技术、市场、营销上的高水平竞争,可以推动整个行业的发展,我们要善于利用竞争中的正面属性。”
在家电行业,九阳的规模不算大,面对美的等巨头,何去何从?接受采访的专家观点针锋相对,有人认为,九阳保持豆浆机龙头地位问题不大,有人则语出惊人:九阳豆浆机面临猝死的可能!根据专家们提供的统计数据,国企的平均寿命为6年,民企的平均寿命为3.5年。
我们无意褒贬,只是尽量清晰、理性和有建设性地呈现案例探讨的原过程。
(网络版详见www.nfdaily.cn)
●案例回放
美的高调杀入九阳积极回应
1994年,从大学毕业的王旭宁(现任九阳股份董事长)潜心研究豆浆机的制造,并在加起来仅有100多个零件的豆浆机身上申请了105项专利。以致于即便2001年前后市场上一度冒出200多个豆浆机品牌,九阳依然能够凭借着自身的品牌技术优势,牢牢把握着豆浆机行业龙头的地位。
2007年,国内豆浆机市场开始有所起色,销量逼近了500万台,相比2006年的300万台销量增速超过60%,同年,九阳豆浆机的营业收入也迈进了增长的“快车道”,从2006年9.34亿元增长到2007年的19.43亿元。
不过,当时国内豆浆机市场的潜力似乎尚未被其他企业发觉,其中位于中山的美斯特,豆浆机产量也仅有几十万台,并主要用于出口。直到2008年,“三聚氰胺”事件爆发后,国内乳业受到了重挫,与之形成鲜明对比的是,豆浆机销量迅猛增长,以致于国内白电巨头美的也垂涎不已,于2008年9月斥资3亿元在顺德兴建豆浆机生产基地,预计年产能将达3000万台,一举成为全球最大的豆浆机生产基地。同时,以彩电生产为主的康佳集团也专门成立了康佳生活电器事业部,希望搭上豆浆机行业发展的“顺风车”。
记者注意到,在2008年的豆浆机市场角逐当中,尽管后来者相继发力,但最终赢得大头的依然是九阳,期间,5月28日,九阳股份(002242)在深交所中小板挂牌上市,上市首日该股涨幅达104.1%,截至2008年12月31日,九阳的营业额已达43.23亿元,同比增长122.54%；净利润5.38亿元,同比增长71.71%。
然而,身为国内的白电巨头,美的高调介入豆浆机行业不会甘于充当行业追随者的角色。记者了解到,自2008年底进军豆浆机领域以来,通过自身的品牌优势以及优惠促销策略,美的在国内豆浆机领域的市场份额迅速扩张,截至目前,美的豆浆机的市场份额已经超过了10%。按照美的的计划,到2010年底,美的将实现豆浆机领域销售收入近30亿元,夺取35%的市场份额。
不仅如此,包括美斯特、东菱、苏泊尔在内的豆浆机品牌也开始相继发力。美斯特总裁顾永洪告诉记者,自公司2002年成立至今,美斯特已经成功拿下了近80项豆浆机生产设计专利技术,销量超过100万台,接下来将大举发力全国市场,力争挤入国内销售前3名。
除此之外,即使以其他企业代工为主,苏泊尔在2009年3月介入豆浆机领域以来,其豆浆机在国内市场上的销量也是迅猛增长,截至目前已经逼近100万台。
“我们预计2010年豆浆机的市场增量会在50%左右,产品的差异化程度也将日渐明显。”顾永洪如是说,其表示,在众多品牌厂家介入后,豆浆机市场容量正迅速扩大,不过,与之相伴的是豆浆机的整体价格被拉低了近40%。
据不完全统计,截至目前,国内豆浆机制造企业已超过800家,其中自主品牌就有100多家。毫无疑问,家电制造企业的迅速介入已让原本属于蓝海的豆浆机行业一下子变成了红海,豆浆机“暴利”时代或将不再。
面临竞争环境的日益严峻,为进一步巩固行业地位,2009年12月4日,九阳股份发布公告,其首次公开发行股票募集资金净额14.5亿元,本次募集资金将用于济南年产800万台豆浆机及5万吨豆料项目、杭州厨房小家电生产建设项目等5个项目的建设,项目投资总额合计12.3亿元。
有分析人士担忧,面对着豆浆机行业“僧多粥少”的局面,九阳想要继续保持高速的成长势头已绝非易事。来自九阳股份2009年第三季度财报显示,2009年7—9月份,尽管公司营业收入同比增加了5.61%,达11.83亿元,但净利润却同比下滑了7.97%,为1.55亿元。
●案例讨论
讨论嘉宾:
黄淑玲:九阳股份副董事长
陈珠明:中山大学管理学院亚太案例中心主任
陆刃波:中国家电协会秘书长
罗清启:帕乐咨询资深董事
【议题一】蓝海变红海如何保持龙头地位
从蓝海到红海,在产品技术没有高门槛的前提下,九阳如何继续保持龙头地位?专家认为有三条路可选:第一,稳住现有市场,寻找第二条生命线。第二,收购新生代同类企业。第三,趁自身处于巅峰期时高价卖给美的。
点评
黄淑玲:市场竞争是短跑也是长跑,需要技术突破的爆发力,也需要把产品当孩子、把企业当事业的长久耐力与使命感。从爆发力来说,豆浆机是九阳发明的,豆浆机行业是九阳创造的,九阳的血液中天生有着创新的基因,所以我们的每一次技术突破,都是以产品力的提升为基础的。
比如说,九阳豆浆机所经历的9次重大技术革新,每一次都不仅仅是机器上多了一个什么花哨的功能或少了一个什么多余的设计,而是真正从豆浆的研磨粉碎程度、熬豆浆的温度和时间控制等方面下功夫。这样的理念指导下导致的最终结果就是,每一次技术革新之后,机器磨出来的豆浆都在细腻度、香滑度、浓度和豆浆营养含量释放等几个方面大幅改进,消费者最直观的感受也很简单———现在的豆浆机比以前做出的豆浆更细、更香、更浓了。所以,九阳在未来的产品和技术的研发上,依然应坚持围绕如何做出更好的豆浆而不断研发和突破。
如何甩开竞争对手,我想,这最终还是消费者的选择,是市场的选择。所以,九阳这么多年,更多的精力投入到产品和消费者上,而不是死盯着竞争对手。如果一个行业的老大总是回头看有没有被老二追上,那么有一天他可能连老三都排不上。所以,九阳相信作为豆浆机行业的第一品牌,只要有勇气不断超越自己,就会保持领先。
而对于第二点“长跑”的耐力,这可能是九阳很特别的一点———九阳一直把豆浆机当成“生命线”,因为我们发明了豆浆机、开创了这个世界上从来没有的行业,所以对豆浆机的感情之深可想而知。因此九阳人对于这个市场、对于这条路,一直是背负着使命感在往前走。希望有一天,这个中国人开创的家电(豆浆机),能够像西方的咖啡机在欧美国家一样,进入每一个中国人的家庭。
陈珠明:这个案例选得很好,具有普遍性。九阳股份作为一个企业,生命线是很清晰的,从创业到高速成长再到成熟,目前处于巅峰期,即将进入衰退期。成长期利润很高,成熟期利润迅速下降,如果进入了衰退期,很多企业会猝死,不是慢慢地死,是猝死。活得最疯狂的时候,就是死的开始。九阳也面临着这个问题。
如何解决?我觉得九阳目前有三条路可以选。第一,稳住现有市场,寻找第二条生命线。像当初开拓豆浆机市场一样,开拓另外一片市场,不仅仅是像它目前所做的横向扩大产品范围,加大榨汁机等其他小家电的市场拓展,而是切实地取得技术、创造新的市场。这是九阳很早就应该考虑的问题,如果没有考虑,现在考虑就晚了。
第二,收购新生代同类企业,如中山的美斯特,进一步占领国际市场,再来与美的等巨头抗衡。九阳是上市公司,比较方便募集资金。
第三,趁自身处于巅峰期时高价卖给美的。美的是非常强大的家电巨头,资金、技术、渠道等都占据优势,如果下定决心要拿下一个市场,会给九阳极大的冲击。
陆刃波:品牌、服务、渠道等都是决定九阳是否能保持行业龙头地位的因素。现阶段,九阳在技术及品牌上都占据了领先的位置,红海中的胜者创新仍然是不变的道理。
在豆浆机市场初期进行市场规模的扩张是符合行业发展规律的,而品牌竞争越激烈,产品市场会迅速走入普及、成熟阶段。对于美的、步步高、美斯特的进入方式,在企业自身运营没有问题的情况下,不能称为盲目扩张,因为中国潜在的消费市场足够大。不过,扩张要在预定战略的框架内进行。
罗清启:实际上,九阳是在小家电领域做出了自己的模式,九阳出现后,国内豆浆机做出了一个新鲜的市场。对于九阳来说,关键的还是利用自身的专利技术来保持行业龙头地位。只要不出现质量问题,九阳保持龙头地位应该没有问题。
九阳加大榨汁机等其他小家电的市场扩展,这个实际上最为关键的还是产品的竞争力问题,对于九阳来说,只要所扩张的产品竞争力可以,横向扩张产品范围是完全可行的,如果产品不能得到市场的认可,就适时退出。
【议题二】
先入者如何应对后来者挑战
横向进行产品扩张,纵向创建大豆生产基地,打通上下游产业链,这种做法对其他从蓝海杀入红海的企业,借鉴意义在哪里?先入者面对后来者的挑战,如何解决这一具有普遍性的问题?
点评
黄淑玲:打通上下游产业链,掌握上游产品的控制权从而巩固和支撑九阳在豆浆机行业的领导地位,可以随着豆浆机市场的快速发展,将豆浆机这种家庭耐用品的一次消费与大豆这种快消品的多次消费结合起来。这确实是需要更长远的眼光和谋略。
进军这个领域的风险我们提前进行了评估和测算,开发一个新产品都有风险,何况是一个新领域,但这个风险跟未来的收益相比,还是在可控范围内的。从目前来看,九阳“阳光豆坊”的销售增长非常快,我们还没怎么开始推广,这个新产品就已经依靠自身的“实力”———天然有机、营养含量高、品质出众而赢得了许多回头客,很多消费者品尝过用我们随豆浆机附赠的一包“阳光豆坊”牌大豆后,觉得确实口感不一样,专门回专卖店或卖场买豆子的情况很多。
陈珠明:九阳目前采用的往上游走,创建大豆生产基地,是没有前景的。大豆属于大宗农产品,很难有自己的品牌。它目前要考虑的是战略转型,而不仅仅是战略升级。至于开拓农村市场,要仔细研究,战略上要从头规划。我知道的就有一些失败的案例,如之前的威力洗衣机,开拓农村市场就是它的失误之一。
先入者面对后来者的挑战,这方面的案例的确比较多,据我所知,这样的企业大半会死掉或被收购。有个统计数据,国营企业平均寿命是6年,民营企业是3.5年。如二十世纪九十年代中期的广州邮电通讯设备厂,最早生产卡式电话机,可谓是开拓者,通过高速成长在2002年左右进入巅峰期,由于找不到新的生命线,很快就被另一家集团收购。
市场的先入者,很难在一开始就制定好后期抵御后来者的策略。因为先入者有先入者的优势,后来者有后来者的优势,上帝是很公平的。之前的努力已经得到回报,未来的业绩要靠今天的努力。先入者没有一劳永逸的做法,九阳必须要凭借现在的不断努力。
陆刃波:扩充产品范围是必然的,产品过于单一会导致企业风险的增加。尤其豆浆机产品技术含量偏低,进入市场门槛低,九阳的市场地位不是不可撼动的,九阳可效仿飞利浦的产品营销模式。创建大豆生产基地,完善产业链,实现豆浆机行业乃至豆类饮品的深加工,也体现了九阳对市场的信心和深谋远虑。行业的发展多半是由蓝海入红海的轮回。走在行业前端,可在蓝海与红海间经营得游刃有余。
罗清启:创建大豆生产基地,这个想法很有想象力。对于其他企业来说,这实际上是一种投资组合,关键还是要根据每个企业自身的实际情况,而不能一概而论。市场的初期大都会出现这种情况,当大家涌进去一段时间,带有某种秩序的时候,部分企业自然而然就会退出来的,不是跑出来就是被打出来的。
